在許多公司裡，行銷企劃往往被視為一份「應該交的報告」。做了分析、列出活動、寫下預算，看起來像模像樣，卻很難帶來真正的成果。
風不大顧問在陪跑企業的過程中發現：很多行銷企劃沒效果，不是寫不好，而是沒想清楚「為什麼做」與「為誰提案」。
行銷企劃，不只是行銷人員的任務，而是品牌、老闆、業務、產品、內容團隊的「共同作戰地圖」。一份好的行銷企劃書，能夠清楚傳遞策略重點、團隊分工與執行節奏，更重要的是——它能說服資源擁有者投入資源，推動一場真正有效的行動。
本篇文章將從品牌顧問視角出發，結合提案思維與顧問陪跑的實戰經驗，帶你拆解行銷企劃該寫什麼、怎麼寫、常見錯誤，以及如何讓你的企劃案真正「說服內部、感動老闆、轉動業績」。
一、行銷企劃是什麼？不是報告，是一場爭取資源的提案
在企業實務現場，很多行銷人員一聽到「請交一份行銷企劃書」，腦中浮現的多半是：市場調查報告、社群活動清單、廣告預算表⋯⋯
這些內容固然重要，但若缺乏提案力與策略視角，再完整的格式也只會變成一份「看過就忘的文件」。
事實上，一份真正有價值的行銷企劃，應該是能串連部門、整合資源、驅動行動的提案工具。
它的目的不是「交差了事」，而是「改變現況」——提案一個新的可能、爭取一個新的資源、解決一個真正的問題。
行銷企劃的正確定義：從活動清單 → 成長引擎
行銷企劃，不應該只是「接下來做什麼活動」的列點，而是幫助品牌回答三個核心問題：
- 我們現在面對的市場狀況是什麼？
- 我們想要推動的成長目標是什麼？
- 我們有沒有一個夠明確的策略節奏與執行節拍？
也就是說，行銷企劃的本質，是設計一套「前進任務的節奏」。
企劃 vs. 提案：真正要說服的是誰？
很多人誤以為寫企劃是「給老闆看」，其實企劃真正要說服的對象可能包含：
- 資源持有者（老闆／決策者）
- 執行夥伴（設計／廣告／業務）
- 外部利害關係人（通路商、KOL、合作方）
因此，一份強而有力的行銷企劃，本質上就是一份對內提案的文件：用邏輯讓人信服、用語言激發行動、用數據贏得資源。
風不大觀點：行銷企劃，是企業內部共識的建築師
風不大的品牌顧問經驗中，我們經常參與的不是「行銷活動」，而是協助團隊打造「推動行銷活動的共識與策略節奏」。
我們常說：「一份寫得好的行銷企劃，不是讓行銷部看得懂，而是讓全公司動得起來。」
行銷企劃真正的價值在於 —— 建立跨部門認同的共識地圖，讓品牌策略不再只是口號，而能內建在每一次的推廣與執行裡。
二、行銷企劃要寫什麼？從八大核心元素掌握品牌節奏
行銷企劃不是照格式填空的公文流程，而是把品牌當前的挑戰，轉化為可推進的策略與行動。
風不大顧問團隊在協助企業時，會依照這八個核心構面進行策略設計與內容規劃，確保每一份企劃都能夠說服團隊、整合資源、推動成果。
步驟 1. 為了誰？ － 市場現況與競爭者分析（PEST＋SWOT）
誰是聽眾？ 這一段要呈現的是「我們身處怎樣的環境、有哪些限制與機會？」，說給誰聽，誰會在意？
你需要整理：
- 外部環境變化：政策、市場趨勢、技術應用、社會文化（PEST）
- 自身品牌的優劣勢與競爭格局（SWOT）
- 消費者當下的行為模式與購買習慣
品牌顧問提醒：
千萬不要只是貼報告截圖，務必針對提案的對象 (為了誰?) 轉譯成「我們該做什麼」的策略建議，這才是內部決策者想看的重點。
2. 解決什麼問題？ － 明確目標設定，定義驅動指標 (KPI)
企劃不是做給自己爽，是要帶來成果，解決問題。
你必須清楚定義行銷活動的預期目標，例如：
- 品牌曝光：提升多少流量？哪些平台？
- 活動參與：多少報名人數？轉換率？
- 銷售成效：是否設定 ROAS、毛利門檻、回購率？
品牌顧問提醒：風不大會協助團隊設計「主KPI + 引導KPI」，避免只追求短期表面數據，而忽略真正的成長指標。執行任務的過程，需要兼顧量化 (What) 與質化 (How) 兩者的品質。
3. 可能的疑惑？ － 定義客群輪廓與受眾洞察，才能理解「他為何買？」
很多人以為找出TA年齡性別就夠了，但真正有效的行銷企劃，必須回答：
- 他有什麼需求？是怎麼產生的？
- 他在什麼時候、用什麼方式決定要不要買？
- 他在意的不是產品特色，而是什麼樣的「情緒驅動」？
品牌顧問提醒：風不大常用「角色地圖＋決策旅程＋價值交換」三套工具，協助團隊看見受眾真正的選擇邏輯。
4. 吸睛開場 － 品牌定位與訊息主軸，開場 60秒決定成敗
品牌定位不能只是「高質感、很溫暖、很有設計感」這種形容詞堆砌，而應該是一句能讓消費者、老闆、業務都記得、會說、想轉述的主張，開場用 60秒講完！
這句話要能回答：
- 我們是誰？
- 我們為什麼值得選擇？
- 我們跟別人有什麼不一樣？
品牌顧問提醒：請不要把這段當口號寫，而是當「提案開場的第一句」，這樣才能推動資源、引發共鳴。
5. 執行方案 － 行銷策略設計：不是通則，而是節奏
別再只寫「內容行銷、社群曝光、廣告投放」這種制式做法。策略設計應該針對品牌當前的發展階段與資源狀態，規劃出適合的三階段策略的行銷節奏。
- 階段１開頭：是要先造勢？還是直接導購？
- 階段２過程：要用口碑養信任？還是用話題製造社群聲量？
- 階段３收尾：最終要成交在哪個節點？關鍵受眾會獲得什麼好處？
品牌顧問提醒：風不大會陪跑團隊用「三階段策略模型」來設計造勢 → 轉換 → 收尾的節奏鏈。
6. 支持佐證 － 落地執行的可行性，把策略變成作戰表
企劃不能只是寫策略口號，更需要清楚拆解「誰在什麼時間點要做什麼事情」。
- Workabe (評估可行性)：盤點條件是否可行？ 足夠資源、人力、技術來執行？
- Schedule (執行時程表)：有無關鍵節日、促案、KOL合作時程？週期性的內容排程？
- Tracking (活動控制表)：團隊分工與進度追蹤表怎麼訂？
品牌顧問提醒：風不大常導入「週期任務看板」協助內部落地，讓事情能走得出會議室。
7. 數據資料 － 參考數據評估與預算排程
成果不能用猜想的，而是要查詢相關數據做為參考與評估成果。
預算不是拿來燒的，而是要讓老闆知道：這筆錢的投入能換來什麼回報？
- 每項活動花多少錢？預期產出是什麼？
- 有無固定成本與變動成本的拆解？
- 預算有限，怎麼優先順序排序？
品牌顧問提醒：風不大會協助設計「成效報告書」，讓每一項支出都有回收期與試算參數，幫助團隊清楚說服老闆。
8. CTA行動呼籲 － 提案後，下一步要做什麼？怎麼追？怎麼改？
如果你問不到「接下來要做什麼」，那這份企劃就還沒寫完。
你需要規劃：
- 行動方案，誰來決策？
- 判斷成功與失敗的條件是什麼？
- 如果沒達標，備案與應變是什麼？
- 如何銜接到下一階段行動？
品牌顧問提醒：記得不要只寫KPI，要設計「誰要追、什麼時間回報、回報後怎麼決策」的追蹤節奏表。
三、品牌顧問推薦的五步驟寫法：把「好企劃」變成「好成果」
光有正確格式還不夠，風不大顧問在協助客戶撰寫行銷企劃書時，常運用「提案式寫作五步驟」，把企劃變成一份能爭取資源、整合共識、創造業績的策略文件。
這不只是文筆技巧，更是一種「讓組織一起前進」的思考方法。
第一步：從痛點出發，重新定義問題
不要一開始就列出一堆活動，而是要先說清楚：
- 現在我們面臨的核心問題是什麼？
- 為什麼這個問題值得花資源解決？
- 如果不處理，會造成什麼後果？
關鍵提案力觀點：問題定義得越清楚，資源越容易集中。你要先說服老闆「這件事值得做」，企劃才有價值。
第二步：給出目標＋策略的雙核心架構
很多人只寫「我要做什麼」，卻忘了交代「為什麼這樣做才對」。
- 用 SMART 原則訂出具體可量化的目標
- 提出 1～3 個策略主軸，對應品牌的目標與痛點
- 每個策略主軸底下，再拆解為可執行的活動與預期成果
關鍵提案力觀點：策略不是羅列做法，而是設計一條「從痛點到成果」的清晰路徑。
第三步：為每一段執行，寫出「預期成果」
執行項目不是做給天知道，而是要讓老闆知道：
- 這項行動的意圖是什麼？
- 執行後我們會看到什麼變化？
- 有沒有「可以衡量」的標準？
關鍵提案力觀點：風不大會在活動設計中，搭配「轉換預測」與「資源效益」試算表，協助說服資源方與執行團隊。
第四步：設計提案式語言，讓老闆一看就懂
真正有效的企劃書，不是把行銷術語堆滿，而是讓「沒有時間」的決策者可以在 1 分鐘內理解你的重點。
- 用小標題分段，每段開頭一句話講重點
- 別用空泛形容詞，盡量使用數據與情境描述
- 每段落結尾，補一句「為什麼這對品牌有價值」
關鍵提案力觀點：風不大也會設計「一頁式簡報版企劃書」版本，協助客戶快速通關內部提報流程。
第五步：留下「檢討空間」，建立可優化迴圈
好企劃不是一次寫好，而是可以滾動修正的系統設計。
- 每一段落最後預留「觀察指標」與「優化假設」
- 避免寫得太死板，讓執行單位沒有調整空間
- 告訴決策者：我們有 Plan A，也有 Plan B、Plan C
關鍵提案力觀點：寫企劃，不是保證會成功，而是展現「我們已準備好處理不確定性」的專業態度。
四、常見錯誤與迷思：為什麼你寫的行銷企劃沒人想看？
在顧問陪跑的實務中，我們常常看到兩種極端的行銷企劃：
- 一種是寫得很認真、超厚一大本，但沒人有耐心看完。
- 另一種是隨便東拼西湊幾頁投影片，企劃流程缺乏邏輯，無法有效推動資源。
這些問題不代表你不努力，而是你沒有站在提案的角度來設計這份企劃。以下是風不大團隊觀察到的常見錯誤：
迷思一：以為有格式就等於有企劃
很多人照著網路上的模板填資料，卻忽略「這些格式是否真的符合你品牌的狀況？」
格式只是輔助，真正關鍵的是你有沒有釐清「品牌面對的挑戰是什麼」，以及「你為何選擇這個策略解法」。
迷思二：活動先行，策略缺位
只講自己要辦什麼活動，卻沒有交代為什麼要辦、這件事的意義、如何對應品牌目標。
品牌顧問提醒：活動不是目的，是手段。你的活動應該服務於品牌的階段性目標與市場機會，否則只是徒增成本。
迷思三：KPI是裝飾，不是驅動
許多企劃書中的KPI只是應付交差，數據寫得漂亮，但實際上：
- 無法量測
- 無人負責
- 達成與否沒有影響後續決策
品牌顧問解法：風不大會協助設計「教練式引導KPI」，也就是從「你預期看到什麼結果？」反推可量測的目標，並指定負責人與觀察週期。
迷思四：只追求創意，不重視節奏
行銷不是比誰點子多，而是比誰更懂品牌節奏與消費者決策時間軸。
再厲害的創意，錯了時間與通路，也只是煙火一場。
迷思五：寫完就結案，沒有追蹤與修正機制
很多行銷企劃書寫完交出去就結束，結果：
- 團隊無法照表操課
- 老闆三個月後問成果，卻沒人能回答
- 最後只剩 KPI 達不成，團隊互相怪罪
五、行銷企劃書範例架構：品牌顧問實戰版
為了協助你實際上手，風不大團隊特別整理一份「品牌顧問視角」的行銷企劃書範本架構，不僅符合實務操作需求，更能幫助你整合部門共識、爭取資源、有效推動執行。
品牌顧問實戰版】行銷企劃書 7 大架構
| 章節 | 重點說明 |
| 1. 現況診斷 | 用一句話說明品牌當前的關鍵問題與背景情境。 ＊提示：可搭配 SWOT、消費者旅程、競爭者比較表分析。 |
| 2. 行銷目標 | 訂出 SMART 原則的具體行銷成果指標，讓決策者明確知道成效標準。 |
| 3. 行銷策略 | 不超過 3 項主策略（例：轉換流量、建立品牌信任、打開新通路），每一項都對應問題＋資源配置。 |
| 4. 執行計畫 | 梳理「誰、何時、做什麼」，可用表格列出活動項目、時程、預算、KPI、負責人。 |
| 5. 預算配置 | 不只是花費項目，而是「預算如何對應效益」。建議用比例＋目標 ROI 或轉換率拆解。 |
| 6. 效果預測與回報 | 預測每項活動的 KPI 成效，讓上層有心理預期。也可設計「轉換率梯度表」呈現彈性空間。 |
| 7. 優化與修正機制 | 提出檢討週期、數據監測方法、若未達標的調整方案。這一段展現你的專業與風險掌控力。 |
六、風不大品牌顧問觀點：讓行銷企劃從「部門KPI」變成「企業成長槓桿」
在風不大陪跑過的企業中，最常見的一種情況是——
行銷企劃被視為行銷部門的工作，而不是整個企業戰略的一環。
但我們始終相信：行銷企劃的本質，其實是一份「內部提案書」，是要說服老闆投入資源、說服業務願意配合、說服顧客認同品牌價值的策略說帖。
當你願意用「關鍵提案力」的角度來看待行銷企劃，你會發現它真正的價值不只是寫出來好看、簽名蓋章、提交之後就束之高閣。 而是幫助品牌找對方向、整合資源、激發行動，進而創造具體的商業成果。 這才是行銷企劃存在的意義。
工商時間：如果你正想讓團隊擺脫只是“填表式”的行銷規劃方式，歡迎認識我們
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