產品生命週期是什麼？本文將介紹產品生命週期及其重要性、商品生命週期5階段，解析影響產品生命週期4大因素、市場研究重點與執行策略、產品生命週期例子，解答常見問題。如有相關疑問，歡迎諮詢風不大行銷顧問！
一、產品生命週期是什麼？一圖看懂產品生命週期五階段！
在瞬息萬變的市場中，任何產品從誕生到消失都有規律可循，企業唯有掌握產品所處階段，才能制定出正確且有效的生產、行銷與財務策略。以下將介紹產品生命週期定義以及 5 大關鍵階段，幫助大家做出更具前瞻性的決策。
👉🏻什麼是產品生命週期？
產品生命週期（Product Life Cycle，PLC），指的是新產品自進入市場到退出市場的完整過程。
1965 年《哈佛商業評論》發表的《探索產品生命週期》（Exploit the Product Life Cycle），首次將 PLC 應用於企業管理與策略決策，將產品生命週期分為導入期、成長期、成熟期及衰退期四階段。後續隨著世人的應用加入了「開發期」，成為五大階段，整個歷程也更加完整。
產品生命週期階段 1：開發期
產品開發期是企業初步構想產品的階段，企業需要確認產品的概念與發展方向，並投入大量時間、資金進行市場研究、產品設計與測試，不過因為產品還沒上市，所以此階段幾乎沒有利潤。
產品生命週期階段 2：導入期
當產品正式上市就進入了導入期，此時市場對產品還不太熟悉，銷量可能只有緩慢的成長，企業需要積極行銷，來提高品牌的曝光度，讓消費者了解產品的價值，吸引更多人消費。
產品生命週期階段 3：成長期
產品受到市場的廣泛關注、消費者開始認識並熟悉產品，且銷量明顯提升時，代表產品已步入成長期。然而，大受歡迎的產品，往往也容易吸引其他品牌模仿、推出相似的產品來搶占商機，競爭會比以往來得更加激烈。
產品生命週期階段 4：成熟期
隨著銷售量逐漸穩定、市場逐漸飽和且市場規模也不再擴大時，產品便進入了成熟期。雖然此階段銷售已達高峰，但企業如果缺乏差異化、沒有明顯優勢，或沒有及時調整競爭策略，可能較難維持理想的銷量水平。
產品生命週期階段 5：衰退期
當企業產品的銷售量、利潤開始下降時，可能代表產品進入了衰退期。產品衰退可能與競爭對手太多、市場飽和、產品過時、消費者消費習慣改變等因素有關，企業需要盡快採取行動，避免虧損或產品下架。
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二、為何要關注商品生命週期？帶你了解產品生命週期 6 大重要性
產品生命週期不只是行銷、研發部門需要掌握的概念，更是企業進行經營決策的重要依據，以下將從效率、資源、上市速度等 6 大層面，帶你了解產品生命週期的重要性。
（一）提高經營效率
掌握商品生命週期能幫助企業提前做好營運規劃，提升經營效率。舉例而言，當預測到產品即將迎來銷售的「成長期」時，企業可以提前優化供應鏈、擴大產能並儲備必要的人力，避免因供不應求而流失客戶、錯失擴張良機。
（二）充分利用有限資源
無論企業規模大小，企業所擁有的時間、資金、人力等資源都是有限的，而產品生命週期則能協助規劃各階段的資源配置。當我們了解了產品的市場狀況，就能把寶貴的資源集中投入在更有潛力的項目上，比方說，企業可以把步入成熟期、衰退期的行銷預算，轉移到正處於開發期的新產品，確保資源發揮最大效益。
（三）加速產品上市
產品生命週期讓企業能精準預測產品的發展軌跡，達到「預見衰落、提前布局」的效果。舉例來說，在舊產品穩定獲利時，企業就能同步啟動新產品的研發、生產和推廣，加快新產品進入市場的速度，並在市場競爭中占有先機。
（四）提升銷售量
企業可結合產品生命週期來設定各階段的銷售目標，例如，在導入期應提高產品曝光度、成熟期需維持穩定銷量、衰退期則應盡可能減輕損失等。每個階段靈活調整策略，更有利於提升整體銷售業績。
（五）即時優化行銷內容
由於產品在不同發展階段中，消費者的認知程度與需求各不相同，因此「一招走天下」的行銷內容難以滿足多變的市場環境與複雜的消費心理，更無法應對日益激烈的競爭威脅，此時企業不妨結合產品生命週期為產品量身打造專屬各階段的行銷內容。
比如說，導入期行銷可聚焦在產品的創新價值，成熟期則應多強調產品及品牌的可靠性，透過分階段行銷，精準吸引更多目標或潛在消費者購買產品。
（六）評估新產品市場潛力
企業可藉由分析既有產品的生命週期，來推斷新產品的發展機會與風險。換句話說，企業能從產品生命週期中了解到市場對於新產品的接受度、增長速度、由盛轉衰的時間等特性，以此作為新產品的定價、規劃生產、投資策略制定的可靠依據，降低上市風險。
舉例而言，假設一家飲料品牌觀察到自家氣泡水產品在市場上已進入成熟期，銷售成長趨於緩慢，並預估 1～2 年內可能步入衰退，企業便能利用過往氣泡水的生命週期數據，推估消費者對新研發的調味氣泡水可能的接受程度與成長速度，進而規劃新品的上市時程、預估研發與行銷投資的關鍵節點，並訂定具競爭力的價格策略，以降低新品上市風險。
如何規劃產品生命週期？讓風不大顧問來幫你！
三、哪些因素會影響產品生命週期？4 大關鍵影響因素一次看！
除了產品本身的性能會影響產品生命週期外，不斷變動的競爭壓力、消費者習慣、經濟、科技等外部因素也會影響產品生命週期，以下將展開詳細說明。
影響因素 1：行業競爭壓力
進入門檻越低、競爭對手越多的產品，如手搖飲料店、初階手機配件店、娃娃機店等，都較容易進入成熟及衰退期。如果市場上同時湧入大量相似產品，企業為了生存，往往會被迫捲入價格戰當中，直接壓縮利潤，甚至會迅速被淘汰。
還有一種情況是市場需求量不多、規模過小，例如，販售特定型號舊款配件、特定平台周邊產品等，雖然沒有什麼競爭壓力，但產品也有可能因為缺乏長期發展潛力，縮短生命週期。
影響因素 2：消費者習慣與接受度
消費者的習慣與接受度會直接影響產品的成長速度與壽命，如果產品能精準契合消費者生活需求、使用習慣或掌握新興趨勢，通常會迅速進入成長期。反之，如果遲遲無法吸引關注，生命週期就會大幅縮短。
不過，企業也應對流行風潮保持警惕，如果過度依賴流行趨勢，產品也有可能在熱度消退後急速衰退。
影響因素 3：市場與經濟趨勢
經濟景氣繁榮時，消費者購買力通常比較強，產品的成長期可能會延長。如果景氣持續低迷、通膨壓力較大時，消費者往往傾向保守消費，偏好購買價格低的產品，此時產品（尤其是非生活必需品）更容易進入衰退期。
影響因素 4：科技變化與發展
新技術提升了企業的經營效率，也容易取代舊產品、縮短既有產品的生命週期。如果企業（尤其是 3C 產業）沒辦法及時跟上技術變革、難以轉型，當市場上出現了能夠提供更高價值、低成本、全新功能的技術後，就有可能會加速淘汰。
四、如何根據產品生命週期制定策略？各階段市場研究重點解析
產品生命週期的每個階段，企業都必須面對市場需求、產品挑戰、競爭格局的劇烈變化。正因如此，企業唯有結合市場現狀制定決策，才能確保產品被顧客接受、持續提供良好的服務體驗，讓促銷活動、內部資源發揮最大效益。
以下我們將透過表格，帶你分析產品從開發到衰退，生命週期 5 階段的市場研究重點與執行策略。
| 產品生命週期 | 市場研究重點 | 執行策略 |
| 開發期 | 識別目標市場、消費者需求、潛在競爭者 | 投入廣告、問卷調查 |
| 導入期 | 了解市場趨勢、進行產品定位、找出潛在消費者 | 開拓行銷管道、提升產品可見度，增強互動、調整行銷活動 |
| 成長期 | 監測競爭者動態，了解消費者對產品的接受度與忠誠度 | 擴大生產規模、建立品牌形象、提高品牌影響力 |
| 成熟期 | 分析過剩產能、競爭激烈程度，尋找新的市場機會或細分市場 | 強調差異化、維持市場份額、優化產品與服務、降低成本支出 |
| 衰退期 | 評估剩餘市場潛力，了解需求下降原因 | 減少投資、退出市場、重新分配資源，或在既有產品上發展新功能、新市場 |
五、有產品生命週期範例可參考嗎？4 個產品生命週期例子分享
為了方便大家更好地應用產品生命週期理論，以下將分享 4 個具有代表性的產品生命週期案例，包括正處於市場熱潮中的電動車、AI 人工智慧這類新興技術，以及退出市場的打字機、VCR 錄影機一類的經典產品，快來看看吧！
範例 1：電動車的產品生命週期
- 開發期：早在 19 世紀，電動車就有了雛形，不過電池技術、充電設施都還在研發當中，相關企業都較無銷售收入。
- 導入期：直至 2008 年，特斯拉（Tesla）推出首輛鋰電池電動車 Tesla Roadster，試圖開啟電動汽車市場，但價格過高，並沒有吸引太多消費者購買。
- 成長期：特斯拉持續產出款式多樣、CP 值更高的電動車，激發了消費者的購買意願，加速了市場普及，也吸引了眾多車廠加入競爭。
- 成熟期：當前的電動車市場正處於成熟期，多家品牌、車型都在不斷更迭，持續優化電動車性能，以維持市場份額。
範例 2：AI 人工智慧的產品生命週期
- 開發期：AI 人工智慧的概念誕生於 1950 年，當時多聚焦於語言模型訓練、理論探索。
- 導入期：1960 年後，機器學習突破了既有技術，但數據、計算能力有限，應用範圍狹窄，市場接受度較低。
- 成長期：2010 年左右，AI 發展出深度學習技術，能夠模擬人腦自動學習。AlphaGo 的成功向市場迅速證明了 AI 潛力，大幅推進了市場的投資與多領域應用，如自動駕駛、語音助手、人臉識別等。
- 成熟期：2022 年至今，生成式 AI 讓原本複雜的後台分析技術，成為大眾皆可輕鬆操作的工具，拓寬了創新範圍，也加劇了市場競爭程度，需要企業積極強化技術開發與應用能力。
範例 3：打字機的產品生命週期
- 開發期：打字機的歷史可追溯到 16 世紀，不過全球首台打字機在 1868 年才正式申請專利，象徵著打字機的開端。
- 導入期：19 世紀末，打字機開始進行商業化銷售，正式進入導入期。
- 成長期：打字機生產技術提升、價格下降後，快速在辦公室、家庭、學校普及，銷量顯著提升。
- 成熟期：1950 年打字機銷量來到高峰，市場規模穩定且逐漸飽和。
- 衰退期：1980 年代出現了能提供編輯、儲存、共享文字的個人電腦（PC），相較之下效率更高，打字機逐漸被淘汰。
範例 4：VCR 錄影機的產品生命週期
- 開發期：VCR 起源於 1950 年代，企業主要投入技術突破與測試，此階段的 VCR 設備較大、價格較為高昂，較無大眾市場。
- 導入期：1980 年代左右，VCR 的體積逐漸變小、價格逐步下滑，正式進入消費市場。
- 成長期：2000 年以 VHS 格式為主要標準的錄音機在市場上全面擴張，大量錄影帶出租店興起，家庭錄影、錄影帶收藏成為潮流。
- 成熟期：由於 VCR 品牌數量極多，企業們開始競爭價格、新增功能，盡可能做出差異化，占取市場份額。
- 衰退期：DVD、藍光、數位電視崛起，相比之下難以保存、畫質有限的 VCR 陸續停產，市場進入衰退期。
六、產品生命週期緣起為何？如何管理？常見問題 FAQ
如何進行產品生命週期管理？產品週期緣起為何？以下整理出產品生命週期相關常見問題，並將為你展開詳細解答。
（一）產品生命週期管理怎麼做？
產品生命週期管理（Product Lifecycle Managemen，PLM）是根據產品生命週期理論設計的管理系統，可以整合產品開發到被市場淘汰期間的所有資訊與流程，包括設計、工程、製造、供應鏈與市場反饋等內容，幫助企業提升協作效率，能更快、更低成本地推出創新產品。
（二）產品週期的緣起與由來是什麼？
產品生命週期的概念，最早可追溯至 1950 年，學者 Joel Dean 在探討新產品定價策略時首次提出「產品生命週期（Product Life Cycle」，到了 1962 年，E.M. Rogers 以創新擴散概念（Diffusion of Innovations）深化了理論，加入了消費者、消費心理的視角，直至 1965 年 Theodore Levitt 才正式將 PLC 應用於企業管理與策略決策。
（三）如何評估企業目前處於哪一期？
企業可以根據產品銷售量、競爭對手、利潤、創新性等要素來判斷產品生命週期。例如，當產品銷售量快速增長、競爭對手變多、利潤明顯增加時，可能代表企業處於產品成長期。如果你想要更精準的評估，歡迎諮詢風不大專業顧問。
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參考資料：
