行銷漏斗是什麼？行銷漏斗理論如何應用於實際？行銷漏斗是廣告漏斗嗎？風不大顧問將為你介紹行銷漏斗重要性與用途，解析4大常用的行銷漏斗理論，透過6步驟帶你快速規劃行銷漏斗，最後為你解答行銷漏斗常見問題。
一、行銷漏斗是什麼？為什麼企業需要行銷漏斗？
行銷漏斗（Marketing Funnel）是一種基於消費者旅程設計的視覺化行銷模型，透過漏斗的概念，企業能更清楚理解每一個階段消費者的心理狀態與行為變化，並找出各階段更合適的行銷策略。
所謂「消費者旅程」（Buyer’s Journey），指的是消費者從意識到自身有某種需求開始，接著尋找可能的解決方案、比較不同選項，最後做出購買決策的過程。
那麼，為何這個過程可以用「漏斗」來體現呢？假如一開始接觸到品牌的潛在消費者人數有 100 人，隨著過程中的考量與篩選，如產品的吸引力、和其他競品的比較，到最終決定買單的人數可能只剩 10 人，每個環節的人數都會逐步遞減，就如同漏斗般呈現出倒三角狀態。而行銷漏斗正是為企業呈現潛在客戶如何一步步被篩選、轉化，最後成為付費客戶完整過程的重要工具。
對企業而言，行銷漏斗的重要性不只在於「知道有多少人買單」，而是能進一步拆解：流量從哪裡來、有多少人產生興趣、有多少人留下聯絡方式、在哪個環節流失最多、資源該優先投放在哪裡。只有當企業能清楚掌握這些數據與行為特徵時，才不會盲目地加大廣告預算，而是能夠在不同階段採取合適的經營方法，真正促進業績成長。
行銷漏斗是什麼？歡迎諮詢風不大顧問！
二、行銷漏斗有哪些理論？4 大行銷漏斗理論與應用方式解析
隨著行銷環境與消費行為的不斷演進，行銷漏斗也發展出多種不同理論模型。以下整理實務中最常被企業與顧問公司採用的行銷漏斗理論，包括 TOFU MOFU BOFU、AARRR、數位行銷漏斗、AIDA 4 種理論，並將說明其核心概念與適用情境。
理論 1：AIDA 行銷漏斗
AIDA 是行銷學最具代表性的經典模型之一，也有「4 層漏斗」之稱。早在 1898 年，美國廣告銷售先驅 Elmo Lewis 便提出了 AIDA 理論，到了 1924 年 William H. Townsend 進一步將此概念形象化為「上寬下窄」的漏斗模型，主要可分為 4 層結構：
- Awareness 認知：此時潛在消費者不認識品牌，企業要想辦法提高曝光度，讓消費者對你的品牌有初步的認識。
- Interest 興趣：消費者知道品牌的存在，並開始覺得品牌或產品與自己相關，此時企業不要急著推銷，可以透過專業知識增加消費者好感度與好奇心。
- Desire 慾望：當消費者發現你的產品能解決他的需求時，也會開始把你和競爭對手進行比較，企業應重點強調「使用後的變化」，強化消費渴望，讓他們覺得「這就是我要的答案」。
- Action 行動：雖然消費者有了購買意願，仍有可能因為購買流程繁瑣、價格不如預期放棄購買，因此，企業應打造更為簡易且路徑清晰的購買流程，引導消費者購買，降低流失率、提高成交率，達成最終的轉換目標。
| 行銷漏斗層級 | 消費者旅程 | 行銷重點 |
| Awareness 認知 | 消費者尚未認識品牌。 | 提高品牌曝光度與記憶點，讓潛在消費者「看過、聽過」品牌，建立存在感。 |
| Interest 興趣 | 消費者知道品牌，並覺得產品或服務可能與自身情境相關。 | 提供有價值的內容與專業資訊，讓消費者產生好感與好奇心，願意進一步了解。 |
| Desire 慾望 | 消費者確認需求，開始比較不同選項，並對特定品牌產生偏好。 | 強調解決方案與使用後的具體改變，清楚傳達差異化與優勢，強化「我需要它」的感受。 |
| Action 行動 | 消費者具備購買意願，進入實際下單或諮詢的決策行為。 | 簡化購買流程、降低猶豫成本，透過清楚指引與誘因促使完成轉換。 |
AIDA 層級分明、簡單易懂，可以快速呈現線性消費過程，適合傳統廣告投放、單一產品推廣，或是行銷剛起步、需要建立基礎行銷架構的企業。
不過如今數數位社群、銷售渠道多元，消費者決策過程往往並非單向，例如，許多人在社群媒體被廣告吸引後，可能會跳過中間層級，直接下單購買，或在產生慾望後，於多個平台反覆搜尋評價、進行比較。若企業僅依賴 AIDA 這一傳統理論來規劃行銷漏斗，可能較為局限，難以應對現代市場中複雜且非線性的購買行為。
理論 2：TOFU MOFU BOFU 行銷漏斗
TOFU MOFU BOFU 行銷漏斗也被稱為「上中下漏斗」、「3 階段行銷漏斗」，是行銷漏斗理論中最常見的簡化版模型，主要分為以下 3 層結構：
- TOFU（Top Of Funnel）：消費者最開始往往只是意識到問題存在，但還不確定該如何解決，所以「如何吸引潛在消費者關注」將會是此階段的行銷重點。
- MOFU（Middle Of Funnel）：此時消費者已確認了自身的需求，會開始比較不同的解決方案，如果品牌能提供更具體的資訊、突出自身優勢，可以幫助消費者縮小範圍、以利決策。
- BOFU（Bottom Of Funnel）：消費者進入購買決策期，品牌行銷的重點將聚焦於轉化，透過優惠、促銷、成功案例等誘因降低決策疑慮，鼓勵潛在消費者進行購買。
| 行銷漏斗層級 | 消費者旅程 | 行銷重點 |
| 上層 TOFU | 消費者有意識想買。 | 吸引潛在客群注意力。 |
| 中層 MOFU | 消費者確認需求、多方比較與考量。 | 提供更多資訊、解答問題、強調產品優勢，幫助決策。 |
| 下層 BOFU | 消費者評估不同解決方案，進行購買決策。 | 聚焦於轉換，需要把潛在客群轉化為實際客群。 |
TOFU MOFU BOFU 結構簡單、概念好理解，注重資訊的價值，在客戶還沒準備購買前不強迫推銷，而是透過持續提供有價值的資訊，讓客戶在想買的時候，第一個就想到你的品牌，尤其適合內容行銷、自媒體經營、教育產業以及 B2B 服務型企業。
理論 3：AARRR 行銷漏斗
AARRR 也稱為「海盜漏斗」、「5 層漏斗」，是美國矽谷創辦人之一 Dave McClure 於 2007 年提出的理論模型，強調「獲客」的重要性，主要分為以下 5 層結構：
- Acquisition 獲得：潛在消費者可能會透過搜尋、廣告、社群媒體接觸你的服務、產品，並點擊或進入網站，企業應找出最容易吸引流量的管道，並進行精準引流。
- Activation 活化：當用戶第一次註冊帳號、填寫諮詢單等關鍵行動時，企業應確保用戶能在第一時間感受到產品的價值，而非陷入繁瑣的等待或無效的流程中。
- Retention 留存：如果用戶願意持續使用你的產品、閱讀你的內容，說明他們對產品有了習慣與依賴，企業應持續提供專業分享，強化服務價值與黏著度，確保留住用戶。
- Revenue 收入：一旦用戶認可產品的價值並願意付費，就會從免費的使用者變成付費客戶，企業需要展示付費後的價值，持續優化定價策略，引導用戶升級付費。
- Referral 推薦：如果用戶對你的服務很滿意，可能會主動分享給身邊的親友，形成成效可觀的口碑傳播，企業可以設立獎勵機制，讓分享變得簡單且有價值，提升推薦效益。
| 行銷漏斗層級 | 消費者旅程 | 行銷重點 |
| Acquisition 獲得 | 潛在使用者首次接觸品牌，點擊廣告、進入網站或平台。 | 找出最有效的引流管道，透過搜尋、廣告、社群或內容行銷精準吸引對的流量進站。 |
| Activation 活化 | 使用者完成註冊、填寫表單、首次使用服務，建立初步好感。 | 優化首次體驗流程，讓使用者快速完成關鍵行動並感受到產品或服務的核心價值。 |
| Retention 留存 | 使用者願意持續使用產品、回訪網站或關注品牌內容。 | 持續提供有價值的內容與服務，培養使用習慣，降低流失率、提高回訪與使用頻率。 |
| Revenue 收入 | 使用者開始付費，從免費使用者轉為實際貢獻營收的客戶。 | 清楚傳達付費後的價值，透過合適的定價與升級方案，持續將使用者轉為付費客戶。 |
| Referral 推薦 | 使用者主動推薦品牌給親友或社群，帶來新的潛在客戶。 | 建立分享與推薦誘因，讓滿意的使用者主動擴散口碑，讓新客戶主動找上門。 |
AARRR 行銷漏斗可以分析每個互動環節的關鍵成效指標，尤其適合數位電商、軟體服務、訂閱制雲端服務等領域的企業，從最初的試用體驗到後期的分享推薦，每一項行為都能被精確記錄與量化，讓品牌可輕鬆建立相對應的獎勵機制來導引轉化。
理論 4：數位行銷漏斗
數位行銷漏斗是結合了 AIDA、AARRR 概念更進階、更完整的理論模型，可以更細膩地拆解比較、評估、售後等消費者行為軌跡，主要可分為以下 8 層結構：
- Awareness 認知：企業除了要加大曝光外，也要打造有專業感的圖文，以建立可信任、優質的品牌形象，當客戶偶然接觸到產品時，才會留下好印象。
- Interest 興趣：企業需要持續提供有價值的內容，留住消費者注意力，進而才會有興趣了解企業的產品與服務。
- Consideration 考慮：企業可提供更具說服力的行銷資訊，幫助潛在客戶從單純的興趣轉化為明確的需求。
- Intent 意圖：當消費者把產品放入購物車、點擊諮詢代表此產品列入消費者的備選清單，企業應主動出擊，透過折扣、贈品等手段引導、鼓勵消費者購買。
- Evaluation 評估：消費者在決策前通常會貨比三家，企業可以發布成功案例、用戶心得，展現服務優勢、強化品牌影響力、消弭疑慮。
- Purchase 購買：決定訂閱、簽署合約階段，企業可透過簡化交易流程、豐富支付方式，減少跳轉次數與填表負擔，確保訂單不因操作阻礙而流失。
- Loyalty 忠誠：交易完成不代表服務結束，企業需要完善的售後支持與關係維護，才能讓消費者始終對服務、品牌感到滿意，並願意再次回購或進行續約。
- Advocacy 提倡：忠誠的消費者、粉絲是潛在的業務推廣者，透過他們真實的分享，能產生比廣告更具公信力的傳播效果。企業可建立完善的獎勵機制，鼓勵消費者自發分享，打造良好的口碑循環。
| 行銷漏斗層級 | 消費者旅程 | 行銷重點 |
| Awareness 認知 | 潛在消費者尚未認識品牌，偶然接觸到產品或服務，開始產生初步認知。 | 擴大品牌曝光，同時透過專業、有質感的圖文內容，建立可信任、優質的第一印象。 |
| Interest 興趣 | 潛在消費者知道品牌存在，並開始好奇內容、主題或許與自身需求相關。 | 持續輸出有價值的內容，吸引注意力，培養對品牌的好感與好奇。 |
| Consideration 考慮 | 消費者確認自身需求，開始主動收集資訊並比較可能的解決方案。 | 提供更具說服力的資訊與解法，協助消費者從「有興趣」轉變為「認真考慮」的態度。 |
| Intent 意圖 | 消費者出現明確行為訊號，如加入購物車、點擊諮詢或留下聯絡資料。 | 主動推進轉換，透過優惠誘因，降低行動門檻、鼓勵購買。 |
| Evaluation 評估 | 消費者貨比三家，評估不同品牌的差異、風險與可信度。 | 透過成功案例、用戶心得與實績證明，強化品牌優勢並消弭疑慮。 |
| Purchase 購買 | 消費者進行購買決策，完成下單、訂閱或簽約行為。 | 簡化交易流程、提供多元付款方式，避免因操作繁瑣導致最後一刻流失客源。 |
| Loyalty 忠誠 | 消費者完成消費後，持續使用服務，並考慮回購或續約。 | 建立完善的售後服務與關係經營，提升滿意度並培養長期合作關係。 |
| Advocacy 提倡 | 消費者主動推薦品牌，透過真實分享影響更多潛在客戶。 | 設計分享與推薦機制，讓滿意客戶成為品牌的口碑推廣者。 |
數位行銷漏斗尤其適合需要較長決策過程（如 B2B 服務）、高單價（如醫美）、訂閱制與會員制服務（如 SaaS 軟體）的企業，透過行銷漏斗便能精準定位潛在客戶正處於哪一個階段，並在正確的時機提供關鍵資訊，避免在客戶尚未準備好時過度推銷，或在決策關鍵期遺漏追蹤，進而有效降低獲客成本、提升行銷效益。
三、品牌如何規劃行銷漏斗？6 步驟快速應用行銷漏斗理論！
知道行銷漏斗有哪些理論後，以下將從走進潛在客群、留下資訊、維持信任、購買、完整售後、吸引回流 6 大步驟，帶大家了解如何設立目標與關鍵指標，將理論應用於實際。
步驟 1：走進潛在客群
此階段的核心目標不是「賣東西」，而是讓品牌成功進入潛在客群的視野，並留下清楚、可被記住的第一印象。行銷漏斗若一開始就失焦，後續再多轉換技巧都難以補救。
企業可以透過廣告投放、短影音、部落格內容、網紅合作、講座、Podcast 以及 SEO 走進潛在消費者。曝光到目標客群很重要，如果單純追求流量，可能會吸引到與產品無關的對象。因此，企業不僅要關注曝光次數、點擊率、曝光成本，也要判斷行銷能否引起目標客群的注意。
- 目標：增加曝光，讓產品、品牌進入潛在客群視野，讓品牌觸及目標客群。
- 方式：廣告、短影音、部落格、網紅行銷、講座、Podcast、SEO 等。
- 關鍵指標：曝光次數、點擊率、曝光成本。
步驟 2：讓消費者留下資訊
當潛在客群對品牌產生初步興趣後，下一步是把「不確定的流量」轉化為「可持續經營的名單」，例如，可以利用登入頁面（Landing Page）來收集資訊，並串接 CRM、LINE 官方帳號進行追蹤。在設計誘因時必須切中痛點，比方說提供的工具包或試用方案，務必要能解決實務問題，否則客戶將缺乏留資動機，企業也會因此錯失收集名單的機會。
同時，也要盡量簡化表單設計以降低填寫門檻，並觀察「表單完成率」來評估門檻設置是否合理。此外，建立後續溝通機制也至關重要，能避免因疏於經營而流失得來不易的客群。我們可以同步核算「名單獲取成本」，來了解此階段的行銷效益。
- 目標：與潛在消費者建立關係，獲取潛在客群名單。
- 方式：登入頁面追蹤、CRM、LINE。
- 關鍵指標：表單完成率、名單獲取成本。
步驟 3：持續經營維持信任感
消費者在第一次面對新品牌、新產品時，尤其是高單價產品或 B2B 服務，通常不會直接購買，而是在反覆互動、多方比較後才有可能納入考量。因此，企業需要持續與消費者保持高品質互動，例如，透過 Email 行銷、社群內容、直播、部落格文章、影片與成功案例分享，降低客群內心的不確定感，讓品牌在潛移默化中成為值得信賴的選擇。
提醒大家，過度推銷可能會讓信任流失，此階段企業應專注於解答常見疑慮、展現專業觀點與實際成果，並透過開信率、點擊率、互動率、停留時間、跳出率等關鍵指標，來判斷消費者是否能對品牌內容產生共鳴。
- 目標：持續互動、解答疑慮、展現專業。
- 方式：Email、社群貼文、直播、部落格、產品相關短片及長片、成功案例。
- 關鍵指標：開信率、點擊率、互動率、停留時間、跳出率。
步驟 4：讓消費者購買你的產品
當消費者進入評估與比較階段，此時砸大錢換曝光已不是重點，「轉換效率」才是決定勝負的關鍵。比起振奮人心的廣告標語，消費者往往更在意「規格、價格是否透明」、「下單流程會不會很麻煩」、「萬一之後有問題能找到人處理嗎」等問題。
企業可以先回頭檢視自己有沒有價格說不清楚、流程步驟過多或缺乏信任背書等情況，並透過優化銷售頁、限時優惠、清楚的客服資訊、簡化購物流程、CTA 設計、個人化推薦與購物車未結帳提醒等方式讓消費流程更流暢，在更好的體驗下，消費者自然而然就會從「猶豫」轉向「成交」。
- 目標：提高轉化，強化消費者購買動機、優化轉換流程。
- 方式：限時優惠、銷售頁、客服資訊、購物流程優化、CTA 設計、個人化推薦、購物車未結帳提醒。
- 關鍵指標：ROAS、購物車放棄率、結帳完成率。
步驟 5：完整售後提高忠誠度
穩定的回購與升級，往往比不斷開發新客戶更能獲利。企業可以在日常營運中建立有溫度的再互動節點，例如，透過 CRM 系統設定自動化關懷訊息，在客戶可能遇到操作瓶頸前，主動發送 Email 或 LINE 提醒客戶可以選擇企業提供的解決方案，或是建立 VIP 專屬機制，讓長期支持的夥伴優先獲得專業諮詢等。
我們不只是看帳面上的營收，更要透過回購率、顧客終身價值（Lifetime Value，顧客在與企業的整個關係期間預期能帶來的總淨收益）與活躍用戶率來檢視成效，如果這些指標持續成長，代表品牌已不再只是對方的供應商，而是成功轉化為不可或缺的長期合作夥伴。
- 目標：經營回購，讓顧客持續接收品牌資訊，有回購、升級意願，成為穩定的現金流，提升品牌忠誠度。
- 方式：Email、LINE、CRM 行銷、VIP 客戶獎勵。
- 關鍵指標：回購率、顧客終身價值、活躍用戶率。
步驟 6：吸引顧客回流並累積口碑
很多品牌以為只要產品好，客戶自然會幫忙介紹，但現實是：如果沒有設計合適的導引機制，這份滿意度很難轉化為實質的推廣。成熟的漏斗設計，不只要讓顧客買單，更要讓他們成為品牌的宣傳者，進而降低開發新客的門檻與成本，比方說，可以透過推薦獎勵機制，或是在專業社群上發起討論，鼓勵客戶分享使用心得等。
此階段的關鍵指標包含推薦率、社群標註次數、分享數、推薦代碼轉換次數與使用者生成內容 （UGC）產出量等，都可用來評估口碑是否能實際帶來新流量。
- 目標：讓老顧客持續購買並成為主動的口碑推廣者，提高品牌影響力。
- 方式：社群評價與分享、推薦獎勵機制、使用者生成內容（UGC）。
- 關鍵指標：推薦率、社群標註次數、分享數、推薦代碼轉換次數、UGC 貼文數。
| 行銷漏斗步驟 | 方式 | 關鍵指標 |
| 走進潛在客群 | 廣告、短影音、部落格、網紅行銷、講座、Podcast、SEO。 | 曝光次數、點擊率、曝光成本。 |
| 讓消費者留下資訊 | 登入頁面追蹤、CRM、LINE。 | 表單完成率、名單獲取成本。 |
| 持續經營維持信任感 | Email、社群貼文、直播、部落格、產品相關短片及長片、成功案例。 | 開信率、點擊率、互動率、停留時間、跳出率。 |
| 讓消費者購買你的產品 | 限時優惠、銷售頁、客服資訊、購物流程優化、CTA 設計、個人化推薦、購物車未結帳提醒。 | ROAS、購物車放棄率、結帳完成率。 |
| 完整售後提高忠誠度 | Email、LINE、CRM 行銷、VIP 客戶獎勵。 | 回購率、顧客終身價值、活躍用戶率。 |
| 吸引顧客回流並累積口碑 | 社群評價與分享、推薦獎勵機制、使用者生成內容（UGC）。 | 推薦率、社群標註次數、分享數、推薦代碼轉換次數、UGC 貼文數。 |
如何規劃行銷漏斗？讓風不大來幫你！
四、行銷漏斗適合哪些產業？和銷售漏斗一樣嗎？常見問題解析
行銷漏斗幾乎適用於所有產業，只要與行銷有關的工作都可以透過行銷漏斗進行分析與優化。行銷漏斗並非銷售漏斗，以下整理出與行銷漏斗相關的常見問題，並提供詳細解答。
（一）哪些產業適合行銷漏斗？
幾乎所有產業都適合使用行銷漏斗，只要你的目標是推廣產品或服務、想把潛在客戶一步步轉化為實際成交，就能應用行銷漏斗的概念。不論是 B2C 產業，如電商、餐飲、醫美、教育、零售，或是 B2B 產業，如系統整合、製造業、專業服務，行銷漏斗都能協助企業清楚區分「認識你的人、對你有興趣的人、準備購買的人」之間的差異，並針對不同階段設計對應的行銷策略。
（二）銷售漏斗、廣告漏斗、行銷漏斗一樣嗎？
銷售漏斗、廣告漏斗、行銷漏斗都不一樣，3 者常被混用，其實關注點並不相同。銷售漏斗主要聚焦在「成交之前發生了什麼事」，包括最初的接觸與過濾，確認客戶是否有採購意願，到後續的需求診斷與對策提案，以及最後的簽約成交等環節。
廣告漏斗則是行銷漏斗中的一部分觸發機制，像是行銷漏斗的開關，主要是為了吸引潛在客群，如透過曝光、點擊、追蹤或名單收集，為後續行銷與銷售提供「有機會轉換的人」。而行銷漏斗則描述了客戶從認識品牌到最終購買的完整消費過程，不只關注成交，更在意各階段的互動會如何影響消費者的選擇。
（三）行銷漏斗理論怎麼選？
企業可以根據目前的經營階段與行銷目標進行選擇，比方說，剛起步的企業可以用較為基礎的「AIDA」理論，以內容行銷為主的企業可以選擇「TOFU MOFU BOFU」，重視數據可採用「AARRR」，若想要全面布局，可選擇更完整的數位行銷漏斗理論。
（四）中小企業需要行銷漏斗嗎？
需要，預算有限的中小企業尤其需要行銷漏斗，因為漏斗更能協助精準配置資源。當資源有限時，企業更不能亂槍打鳥，而是要看清資源卡在哪個「瓶頸」：是流量進不來嗎？還是名單轉不動呢？有了行銷漏斗，就能清楚判斷資源配置的優先順序，讓每筆行銷預算都能發揮最大效益。
五、行銷顧問：更全面的行銷方案就交給風不大顧問！
理解行銷漏斗只是第一步，如何將其轉化為實際的營收，才是真正的挑戰。當企業面臨漏斗斷節、轉化率低迷時，專業的顧問夥伴能提供更精準的助攻。風不大顧問提供「品牌成長加速引擎」與完整的顧問陪跑服務，我們不僅能夠幫助企業解決眼前問題，還能打造一套支撐長期成長的完整系統，更具有以下 3 大服務特色：
- 從策略設計到落地執行：風不大會從策略設計、行銷工具串接、系統搭建到落地執行，提供一條龍的整合服務，確保企業的行銷漏斗不只是簡報上的圖表，而是能真正接住流量、自動轉化的實戰系統。
- 不只做美化，更要做轉化：我們不會只做「讓廣告變漂亮」的表面操作，而是會運用行銷操作來轉譯出客戶的品牌價值，協助客戶定義品牌定位與轉化目標。
- 專案制陪跑：風不大以專案制陪跑的方式，能同步強化組織內部的的協作能力與轉化流程，確保團隊內部人員能學、能做、能優化，即使顧問結案後，企業內部依然擁有持續維運高效行銷的能力。
行銷漏斗的應用並沒有想像中困難，風不大顧問誠摯邀請企業家們透過 60 分鐘專屬諮詢時間，讓我們通過實戰案例，迅速幫你檢測品牌現況，共同探索發展契機！
RAY TZENG – 風不大品牌顧問創辦人
顧問經歷：20 年品牌策略、B2B 行銷及幕僚經驗
曾任職：全球前 10 大品牌外商、亞果遊艇、SOGO、聯宸科技等甲乙方
講師經歷：
- 關鍵提案力 授課講師
- 好學校 線上課程
- 桃園市政府青年事務局
- 台灣大學 AIESEC
- 東海大學 AIESEC
- 台北商學院 數據分析提案技巧
- 政治大學 創聯會
風不大為企業打造專屬的行銷策略
📖延伸閱讀：
