2026年度行銷預算怎麼抓？品牌成長計畫全攻略

每到年底，企業內部最常出現的問題就是：「明年的行銷預算到底要怎麼抓？」

有人用去年的經費再加10%；有人直接套用營收的5%；也有人根本沒頭緒，只能憑感覺編列。
然而，真正能讓品牌穩定成長的行銷預算，不只是數字的分配，更是一張連接業務目標、品牌戰略與顧客經營的路線圖。

本篇文章將帶你從行銷預算的核心思維出發，搭配具操作性的拆解流程與案例分析，幫助你建立一套「有邏輯、有策略、能落地」的年度行銷預算系統。

行銷預算該怎麼抓？不再只是業績5%那麼簡單

許多企業老闆習慣以「營收的3%~5%」來粗略預估行銷費用，這種方式雖然直覺，但缺乏策略邏輯，無法因應市場變化或不同成長階段的品牌需求。

常見的三種預算編列方式：

1. 依營收比例法：這是最常見的基準。根據 Deloitte 的調查，平均行銷預算約佔公司總預算的 13.6%。方法簡單快速，但不一定能支撐目標成長幅度。需要確認「商業模式 (Model)」，關係到你要賣什麼產品、利潤結構為何？
   • 公式：預估年營收 x 行銷預算比例 (%) = 年度行銷預算
   • 一般B2C品牌（零售、消費品）：建議抓 10%～15%。
   • 專攻B2B企業（建材、製造業）：建議抓 5%～10%。因為營業毛利率通常比較低，營收金額大，但是利潤較低。
2. 依目標導向法：從銷售目標反推所需曝光與轉換資源，預算精準投放在「目標市場 (Market)」，要深入了解客戶的購買需求，把預算花在目標受眾最活躍的地方，例如年輕人在 Instagram，高消費能力的人在 Facebook。你需要知道你的獲客成本 (CPA) 和目標新客戶數。
   • 公式：(目標新客戶數 × 目標獲客成本) + 固定成本 = 行銷預算。
   • 例如：若你的目標獲客成本是 $300，且你想獲得 200 位新客戶，則需編列 $60,000 的變動預算，再加上軟體、人員等固定成本
   • 同時，必須計算顧客終身價值 (CLV)。了解一個客戶終身能為你帶來多少利潤，你就會知道自己「有能力」花多少錢去獲取一個客戶，這通常比你想像的要高
3. 階段性投資法：新創品牌需要大量種草與教育市場，特別是建立知名度，預算比例可能高達營收15~25%；而成熟品牌則偏重維運與回購經營，通常建議投入營收的10%左右。
   • 開發期：需要市場教育、測試回饋，建議抓 15% ~ 25%。
   • 導入期：建立知名度、吸引適用，建議抓 10% ~ 20%。
   • 成長期：拓展市佔、加速轉換，建議抓 8% ~ 12%。
   • 成熟期：保持品牌聲量與忠誠，建議抓 5% ~ 10%。
   • 衰退期：汰換規劃、促銷退場，預算調整為最低支撐。

避免「憑感覺」編預算的關鍵建議：

• 先明確你「想達成什麼」，再來算「要花多少」
• 預算編列≠削價競爭，而是價值放大的前提

行銷預算該怎麼分配？品牌成長要從「你要賣什麼」開始

企業在討論預算時，常常一開始就陷入：「FB要投多少？官網要不要改版？要不要做SEO？」

但真正的起點，應該是：「你明年想主打什麼產品或服務？」

為什麼預算分配先從「核心供給」開始思考？

1. 商品利潤結構：行銷資源應該集中在毛利高、可擴張、有話題的產品上
   • 高毛利主打商品：配置最多資源，例如 40%預算。
   • 新品導入：配置彈性預算，例如 30%預算，並且滾動式調整。
   • 穩定主力商品：配置固定資源，例如 20%預算。
   • 庫存去化品項：配置機動資源，例如 10%預算，求變現為目標！
2. 顧客旅程階段：不同的商品策略，對應到顧客旅程階段也不同。
   • 引起注意 ( Awareness )：廣告曝光、KOL、品牌合作，建議抓 30% ~ 40%預算。
   • 引發興趣 ( Interest )：社群內容經營、影片行銷，建議抓 20% ~ 25%預算。
   • 產生行動 ( Action )：SEO、著陸頁優化、折扣策略，建議抓 20% ~ 30%預算。
   • 培養忠誠 ( Loyalty )：會員活動、CRM、會員方案，建議抓 10% ~ 15%預算。
3. 推廣難易度不同：若品類本身冷門、教育成本高，就要預留更多預算做說服與信任建構。

行銷預算規畫的依據是什麼？ 要設定「品牌成長目標」與年度KPI

沒有業務目標的行銷預算，就是瞎忙。

「你希望明年成長多少？希望來自新客、老客還是升級客？」這些問題的答案，才能讓預算分配有依據、有優先順序。

KPI設定範例：

項目	指標	備註
年度營收目標	NT$30,000,000	以主力商品為主
需要成交客數	6,000人	客單價 $5,000
需要潛在名單	30,000人	成交率20%
所需網站流量	300,000次	名單轉換率10%

從上方推估，你大概就知道：必須製作多少內容、投放多少廣告、導入多少轉換機制，才能讓預算花在刀口上。

先抓客群，再抓訊息，再抓預算

預算應該服務於「你要跟誰說話」。

• 目標客群是誰？對什麼訊息有反應？在哪裡出沒？
• 是不是需要做不同受眾分群？不同內容策略？

行銷費用不是「越多越好」，而是「說得對、打得準、轉得快」。

這也是為什麼風不大顧問常從「消費者洞察」開始做年度預算規劃，因為精準的訊息，會大大降低行銷成本、提升效益。

品牌策略怎麼做？5 步驟帶你打造市場認可的成功品牌

細分行銷預算要怎麼安排？包括內容製作、廣告投放、品牌溝通策略

預算分配應該根據品牌成熟度與目標策略，進行三大塊的整合：

1. 內容投資（Content）：包含短影音、品牌故事影片、SEO文章、影片腳本等
2. 媒體投放（Media）：臉書廣告、Google Ads、KOL合作、公車廣告、電視廣告等
3. 轉換工具與溝通管道（Tech/Channel）：官方LINE、官網、表單、自動化系統等

範例比例：

• 成長型品牌：內容 40% / 投放 40% / 通路工具 20%
• 穩定型品牌：內容 30% / 投放 30% / 通路工具 40%

預算花費的順序怎麼抓？根據「行銷漏斗」做品牌成長規劃

風不大顧問建議：「不要直接把錢花在成交頁面，要先引導關注與信任建構。」

以漏斗思維分配預算：

1. 吸引階段（TOFU）：廣告曝光、SEO、社群內容 → 提高觸及與初次認識
2. 轉換階段（MOFU）：名單收集、電子報、直播、贈品誘因 → 建立連結
3. 成交階段（BOFU）：銷售頁、導購影片、限時促銷 → 促成購買
4. 忠誠與再購階段：會員經營、再行銷、老客專屬優惠 → 提高LTV (Lifetime Value 客戶終身價值)

案例拆解：客戶品牌如何規劃2026年度行銷預算

以「紗窗品牌客戶」為例：

• 目標：強化B2C市場與消費者認知
• 核心供給：新產品上市
• 策略分配：
  • 影片製作：產品形象＋DIY教學短影音
  • SEO內容：紗窗價格、DIY安裝、選購攻略
  • 廣告投放：FB + Google 搜尋廣告 + LINE再行銷
  • 導購系統：LINE官方帳號 

預算比重：

• 內容製作 45%｜影音與圖文並進
• 廣告投放 40%｜集中高潛力品項與旺季推廣
• 工具導入 15%｜擴充LINE自動導購機制

行銷預算 常見Q&A

行銷預算其實是決策的地圖：風不大顧問怎麼幫你抓出好預算？

風不大顧問不是幫你寫一張表，而是陪你建立一套能讓「決策更快、執行更穩」的預算規劃系統。

我們的方法：

1. 從策略供給開始：不再平均分配資源，而是聚焦高潛力產品
2. 倒推資源配置：從營收目標拆解每一階段的內容與流量需求
3. 結合內容、數據與技術：內容不是隨便寫，廣告不是亂打
4. 建立檢討與優化機制：每月有追蹤，每季有調整

讓預算從支出，變成投資。

立即行動：開始你的年度預算規劃！

你已經有清楚的產品供給與營收目標了嗎？你的行銷預算有明確依據嗎？

若你也常陷入以下狀況：

花了一堆錢卻無法量化成效
不知道該投入影片、廣告、SEO還是工具
每年預算都是「感覺去年做這樣還OK」

那麼，是時候開始重新建立一份真正能幫助品牌成長的年度預算規劃。

需要專業協助？風不大顧問提供「預算規劃諮詢服務」，陪你一起抓出每一筆錢該發揮的最大效益！