如何做網紅KOL行銷?! 揭密FMCG快消品獲客流程

找了KOL部落客行銷,效益不如預期,到底哪裡出了問題? FMCG快消品牌的集客行銷,模仿其他品牌,照抄照做就會賣嗎?這一篇文章分享客戶案例,揭密我們如何協助客戶找出行銷bug,省下大筆部落客行銷預算。

品牌困境說明:運用KOL口碑行銷,想做又不敢放膽做

位於新北市的FMCG快速消費品廠商,一樓就是倉庫方便出貨,專門代理民生消費品牌,包括知名大廠牌與小眾品牌的多品牌操作模式。原本計畫尋找KOL網紅行銷來解決獲客問題,增加商品庫存迴轉率,考量到毛利空間有限,遲遲不敢放膽執行網紅行銷,準備進入秋天的季節找到風不大,讓我們來協助診斷問題與找出解決方案。

品牌角色不清楚,行銷預算容易打水漂:代理商策略 vs 原廠品牌策略

快速消費品(FMCG)行業在競爭激烈的市場中需要具有獨特吸引力的品牌行銷策略。其中一種策略是透過KOL(Key Opinion Leader)網紅行銷,但在踏上這條道路之前,品牌定位是至關重要的基石,特別是代理商的角色,需要更清晰確認「代理商品牌定位」扮演了什麼角色,才不至於花了行銷費用打響產品知名度,卻沒有帶來業績效益,更慘的是也不是獨家代理或自有品牌,白白浪費行銷資源。原因有三點:

1. 消費者先認同產品的品牌,再辨別買家的評論,最後才參考賣家的品牌。

2. 消費者只對價格忠誠,同樣的商品,哪裡便宜就去哪裡買。畢竟是快速消費品。

3. 消費者不笨,不喜歡被KOL割韭菜。Joeman在7-11推出的御飯團是參考案例。

品牌角色不同,行銷腦袋也要不一樣。原廠品牌與代理商品牌選擇KOL網紅行銷的執行差異性:

 原廠品牌代理商品牌(非獨家)
行銷目標知名度、信任感、銷售效益銷售、銷售、銷售
銷售管道代理商、經銷商零售通路、電商平台
選擇KOL條件設定品牌形象的契合度經營受眾的適合度
行銷預算預算高,擁有更多選擇預算低,顧慮回收效益
效益評估指標觸及人數、網路聲量銷售量
風險評估KOL人設翻車影響品牌形象、 KOL跳船反對品牌理念、 KOL價格調漲或難合作風險行銷活動的成敗風險、 KOL受眾的適合度風險、 消費者跑到他牌代理商購買
FMCG品牌角色比較表:代理商策略 vs 原廠品牌策略

風不大品牌行銷工作坊將深入探討代理商的品牌定位,以確保投入行銷預算的同時,也可以建立自家的品牌標籤,朝向知名代理商品牌的典範邁進,例如: 德記洋行 (代理快速消費品)、展路企業 (代理運動休閒鞋)、恆隆行 (代理生活電器),都是以代理商品牌的姿態建立屬於自己的品牌標籤,並且能夠脫穎而出並吸引目標受眾。本文探討FMCG代理商在小規模經營的條件之下,如何從基礎行銷操作做起,正確運用品牌行銷技巧帶來速效成績。

3步驟擬定FMCG代理商的品牌定位:角色、功能、展示面

步驟1:選擇FMCG代理商/經銷商的品牌角色

代理商的最大優勢是更接近市場需求、理解目標受眾、認清競爭環境,因此可以更具備彈性來選擇自己扮演的「品牌角色」,從消費者的需求來切入,列舉出幾種代理商可以扮演的角色,例如:

  1. 最便宜的專家
  2. 高品質的專家
  3. 性價比的專家
  4. 有創意的專家
  5. 最懂你的專家

延伸閱讀:贏得市場攻略:3步驟教你創建成功的品牌行銷策略

步驟2:確立FMCG代理商/經銷商的品牌功能

代理商因為貼近市場,更需要站在消費者的角度來絕決問題,通常會決定代理商的選品方向與提供的服務方式,可以直接影響消費者的購買決策,因為消費者會感受到代理商的用心經營。 品牌功能的決定,運用我們常常說的價值公式:「為了什麼人,用什麼方法,達成什麼結果。」

舉例來說:移居台灣的香港人,偏好某一個品牌的廚房餐巾紙,因為品質可靠與使用習慣性,關係到過去長期累積的使用經驗,可惜在台灣的通路買不到。一旦代理商可以觀察到這一點需求,並且引進商品來滿足這一群獨特的受眾族群,就可以展現出「可靠性」的品牌功能,讀懂消費者需求,值得消費者依賴。

步驟3:從快消品買家的決策流程來建立展示面

多數代理商或賣家會在線上平台建立賣場,以蝦皮為例,越來越多商品在蝦皮上架,如何讓商品從搜尋結果當中脫穎而出?

從消費者的購物流程來探討如何建立商品/品牌展示面,根據過去10年經驗在FMCG快速消費品的行銷三大原則:找的到、看的到、買的到。從這個原則可以延伸行動方案:

FMCG快速消費品 行銷三大原則買家的購買決策流程賣家的展示面焦點
找的到輸入關鍵字品項標題的關鍵字要容易被搜尋到
看的到看圖片與做比較首圖素材、文案要吸引人
買的到根據需求篩選排序滿足買家想要最便宜、最暢銷、最符合…等的決策因素。
FMCG快消品 行銷三大原則 & 顧客採購模式

創建成功的品牌行銷策略,您的下一步該做什麼?

在這篇文章中,我們深入探討了如何制定致勝的代理商品牌行銷攻略,著重在品牌定位的重要性與操作策略。這些策略是成功品牌建立和提升品牌價值的重要元素,透過品牌形象的建立,將可以幫助您實現品牌的長期成功,累積品牌資產帶來長尾效益,脫離只剩下投放廣告的窘境。

如果您想要知道你的品牌如何展現亮點? 如何做可以讓品牌持續獲利再衝營收?我們誠摯地邀請您參加我們的品牌行銷工作坊。在這個工作坊中,您將有機會與我們的專業團隊合作,共同制定一個獨特且實用的品牌行銷策略,以實現您的品牌目標。

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    以上三種階段,都有辦法找到最佳解決方案!

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