什麼是知識行銷? 知識行銷學的定義、規劃、操作,一次搞懂學會!

『知識行銷學』是什麼?

社會歷練一段時間,你總是會有幾件事情特別拿手! 當自己的『拿手絕活』經常被討論、讚賞、甚至委託你代勞,這就成為你的個人標籤,好好運用獲得更廣大的知名度,這就是我要講的『知識行銷學』!

你是否有發現幾個現象:

  1. 常常聽到『知識變現』?
  2. 越來越多人想要開課教學?
  3. Youtuber也變成講師? 講師也要當Youtuber?
  4. 專業服務紛紛投入開課行列?
  5. 上班族開始做知識斜槓?

許多人透過便利低成本的自媒體,以素人之姿漸漸侵入你的手機屏幕當中,有人教你瑜珈、有人分享冷知識、有人探討電影情節…等,這就是『知識行銷學:梳理自己的知識與觀點,透過各種管道曝光,行銷自己!』 當累積到一定程度的聲量,就有變現的機會。

純粹做知識分享,還不至於構成變現能力。至少要經歷三個階段發展: 第一階段:建立個人品牌 (你是誰?) 第二階段:突顯專業價值 (提供什麼服務?) 第三階段:展現獨一無二 (選擇你的理由?)

有一段網路笑話說:以前寫日記被別人偷看,會生氣;現在寫臉書日記沒人看,會更生氣。

數位時代的內容太多,個人經營社群平台 (臉書、IG、部落格、Youtube) 被看見的機率越來越低,更別說要透過社群經營來拓展個人知名度了。 網路紅利已經逐漸弱化,後來興起的直播風潮,打從臉書網路名人的藍勾勾被開放之後,素人網紅的風潮如炸鍋般的興盛,想要在社群媒體被看見,只能掏腰包砸一些廣告費,每一篇貼文要被看見,平均成本落在0.2~0.5元 (稱為貼文觸及),要創造有效的互動,甚至讓粉絲買單,就要融入更多的誘因與切中粉絲的價值需求。 簡單來說,行銷成本是大幅提高。

為了要每天大量吸收資訊,婉轉的藝術已經不復見了。快速、直接、有效,這三大元素正符合大眾的口味,也影響了現代人買東西、做決定的方式 (購買決策流程)。**過去消費模式:**追隨意見領袖的推薦。(相信你已經幫我篩選過了)**現在消費模式:**長期追蹤商品怎麼說自己。 (我不只是買商品,還買一種認同感)

正因為消費模式快速改變,當你成為自己的 PM (產品經理),在公司內部的績效表現,像是把門關起來銷售自己。 走出公司的大門後呢? 你需要一個明確的策略來行銷自己,你打算拿什麼武器來行走江湖? 透過知識行銷自己,就有機會讓更多人知道你是誰,清楚你的專業是什麼,更會在關鍵時刻找到你。(這是『6大斜槓黃金組合』的其中一項,再另外分享)

規劃知識行銷跟內容行銷有哪些不同?

這兩者的共通點都是具備持續性的長尾效應,一旦吸引到目標族群,追隨的時間會優於傳統廣告行銷方式,追蹤時間更長久。 或許你會好奇知識行銷跟內容行銷有什麼不同。精準地說,內容行銷存在於創造更大的觀眾流量,規劃範疇偏向娛樂與輕鬆的方向,超過9成以上觀眾被養成免費觀看的習慣,兩者之間的變現商業模式完全不一樣。 從觀看到追蹤,從追蹤到分享,從分享到訂閱,已經過了好幾個關卡,進階到販售服務或產品,需要累積培養許多的信任才行。知識行銷 vs 內容行銷,兩者差異比較圖表:

知識行銷學,專家型知識變現

如何規劃知識行銷 : 知識工作者常見問題有兩個,1. 專業程度的心魔: 裹足不前的原因,有很大一點是顧慮自己是否具備這個資格。塑造個人品牌,最擔心把自己當偶像來包裝,當品牌當偶像包裝,有偶包又掙不到錢!沒有鼓勵大家化身為領域的專家,那是專家學者在做的事情。也不需要執著於拿到許多證照,那是考試過關換來的,證照不等於經驗豐富,除非職業有需要再考慮。 用『同心圓發展』做為策略脈絡,中心點以我最拿手的事情做為起點,發展出第二層為幫助其他人解決問題,再延伸第三層為成為這項拿手絕活的高手

2. 苦於榨出創意的方式: 列舉四個產出的方向(1) 如何做的SOP:簡化操作方式123。例如:如何設計一個印象深刻的開場白。(2) 追求第一的執行攻略:達成目標的戰術。例如:如何90秒內贏得提案機會的『一頁式簡報技巧』。(3) 當一位時事觀察家:展現自己獨特觀點,發現市場趨勢,做出不同於潮流的觀察評論。例如:鼓吹不砸大筆行銷預算也能做品牌的案例剖析"丹丹漢堡"。(4) 吸睛呈現方式:用語不驚人死不休的創意來吸引眼球。例如:把新推出iPhone放到果汁機攪碎….。 根據自己擅長的特質來發揮,做不同的嘗試,也測試粉絲的口味與回應,就可以漸漸找到自己的獨特風格。

如何操作知識行銷? 簡述七個步驟: 關鍵是可以解決他人什麼問題,把解決問題能力轉換成變現的商業模式。拆解『知識行銷學』的七大步驟:

  1. 顧客輪廓 (profile):就像是形容你認識的朋友那樣,輪廓越清晰越好!
  2. 洞察問題 (insight):還有什麼需求沒有被滿足,透過你的知識可以更快嗎?可以更有效嗎?可以更多附加價值是顧客沒有想到的嗎?
  3. 專業賣點 (conviction):敘述過去累積的成功案例,讓經驗值為自己加分。
  4. 利他方案 (benefit):為什麼顧客應該買單?有什麼促進顧客買單的好處?非買不可的原因是什麼?從這三個角度來設計利他方案,做為銷售方案的臨門一腳。
  5. 精準提案 (proposal):因為你懂別人的痛點,所以更明白可以提供更適切的解決方案,才能稱為精準提案。
  6. 知識商品 (merchandise):將知識商品化,共有六種選項,包括「評論、諮詢、服務、輔導、訓練、課程」,可以規劃出組合商品,發展出更多可能性。但是要明確清楚。
  7. 宣傳渠道 (channel):選擇你與潛在顧客之間的連結管道,線上渠道包括:facebook、IG、youtube、podcast。實體渠道包括:商業社團、朋友圈、開課平台。

拆解『知識行銷學』與實際操作出效果,常常會發現還是有一段差距,不是知識商品不夠好,也不是你的知識商品不專業,檯面上能做得成功的知識工作者,大部分都受過訓練,或是專業團隊操作。土法煉鋼也是可以慢慢摸索出自己的路。

如何實現知識變現? 發展斜槓,建立事業第二條曲線,是許多上班族最夯的議題。 過去兩年時間,洪雪珍老師為首講過無數場的斜槓講座,每個月至少一個梯次的微創業斜槓進階課程,我負責講授『斜槓商業模式』,也會分享我個人做知識斜槓的發展三部曲。 除了上述『知識行銷學』的個人觀點,提供給知識工作者做為未來發展的參考,也因為長期在尹星知識管理學院擔任執行長,經手多位講師的行銷操作,更了解還在路上的未來講師目前正面臨的困境。 簡單來說,實現知識變現最果斷的作法,就是先設計一套課程吧! 後續就有專業團隊負責接手,這個商業模式已經越來越成熟了!


如果你在領域是識途老馬、大家口中的民間高手、身經百戰的馬蓋仙、長期在知識領域工作、想投入知識行銷來打造個人品牌,鼓勵你開始動作!早一步讓『知識行銷學』建立你個人的專業權威! 期待這一篇文章對你有幫助。

品牌行銷工作坊:3步驟教你創建成功的品牌行銷策略
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贏得市場攻略:3步驟教你創建成功的品牌行銷策略

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    • 發展階段:已經有課程,還在尋找擴大影響力的方法。
    • 轉型階段:曾經有巔峰,找尋新的突破方式東山再起。

    以上三種階段,都有辦法找到最佳解決方案!

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