風不大文章 案例分享 打造客戶成功旅程

全球B2B行銷顯學,如何打造客戶成功旅程?

從廣義的角度看待「客戶」,重新定義客戶關係,創造與客戶之間的雙贏,發揮更大的品牌影響力。

過去經歷十餘年FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 快速消費品產業經驗,全球品牌落地後,要面對的客戶端有幾種類型:零售顧客 (Customer) 、連鎖通路客戶 (Key Account)、經銷商 (Distributor)、代理商 (Agent),還有幾年國外業務與企業顧問經驗,品牌最終能夠獲利的關鍵,脫離不了客戶關係的進化,客戶的成功,也能帶來品牌成功。這一篇內容要分享「打造客戶成功旅程」的具體作法。

什麼是客戶成功

一句話形容:客戶成功的驅動力,源自於品牌端與客戶的積極互動關係,這就是客戶成功。

換句話說,透過自家品牌提供的服務或商品,不只滿足了客戶需求,更可以進一步解決問題,採取積極的做法,協助客戶實現目標,提供具體行動方案、培訓、教育的支持行動,最終發揮1+1>2的最大價值,持續經營下去,獲得客戶的滿意度與忠誠度,成為夥伴的長期關係。

「客戶成功」的運用案例

最經典的案例,莫過於可口可樂提供了一套商業策略與營業器材,促成了麥當勞推出套餐搭配可口可樂的做法,大受消費者喜愛,不只是提升了麥當勞的客單價,也促使可口可樂的銷售量大幅提升。

近期的案例,更多人會提到「軟體即服務」產業,aka SaaS (Software as a Service) 產業霸主Salesforce所推出的訂閱制服務,降低客戶投資的門檻,取消原本套裝軟體的老路,不再要求客戶一次性投入大筆資金建構CRM客戶管理系統,取而代之的是透過訂閱制的方式,分散資金投入,讓客戶的營運資金可以更妥善運用與分配,同時也陸陸續續開發出更多行銷工具與軟體,積極地支持客戶邁向成功,也稱之為「客戶成功學」(Customer Success),當客戶越成功,使用的資料與數據量越大,訂閱制的收費也會隨之提升,用多少付多少,進入正向循環。

什麼是「客戶成功旅程」

透過客戶關係的逐漸提升,像爬階梯一樣,從一樓往上爬到高樓層,不同階段有不同商業合作議題,爬越高看更遠,最終可以共享商業願景,達成各自業務拓展的最大化效益。爬樓梯過程,即是「客戶成功旅程」,也是客戶生命週期的演化過程:

開發階段 (Acquisition):從陌生到認識品牌的過程,通常是了解品牌價值與引發興趣為主。

行動階段 (Activation):從嘗試到觸發交易的過程,通常是指購買行為,也可以廣泛定義,例如:加盟體系、合作簽約、垂直供應鏈合作、代理代銷、雇傭關係…等。

留存階段 (Retention):認同品牌帶來的好處,產生第二次以上的行動,即是留存關係。反之,則是流失了客戶。

結盟階段 (Alignment):品牌提供的價值,符合客戶的商業期待,更願意進一步合作,成為夥伴關係。

擁護階段 (Advocacy):客戶成為品牌大使,樂於分享良好的品牌體驗給其他人,甚至願意為品牌宣傳盡一份心力。

客戶成功旅程 – 風不大顧問

比較不同類型的客戶導向差異

歸納與比較三種類型的職位角色,包括:客戶成功 (Customer Success)、客戶管理 (Account Management)、客戶支援 (Customer Support)

比較表: 不同類型的客戶導向 (客戶成功、客戶管理、客戶支援)

如何做到客戶成功

1. 洞察客戶需求與期望:做到客戶成功的起手式,溝通與聆聽客戶的意見與回饋,確保客戶成功是客觀的資訊,避免主觀的認知帶來偏見,讓努力用在正確的方向。

2. 積極提供差異化支持:你特別照顧客戶,客戶就會特別關照你的品牌。培養客戶的忠誠度是雙向的付出與努力,給予更優於其他品牌的支持,確保客戶獲得最大價值。

3. 主動提供培訓與教育:運用品牌的教育資源,在品牌政策的容許範圍內,提供培訓來支持客戶做出個性化,或是提供專業培訓,讓客戶與團隊達成一制性的工作語言,提升溝通效率,減少溝通成本,增加品牌認同感。

4. 提早一步的解決方案:提升客戶的信賴度,提供超乎預期的貼心服務,永遠都會提早一步為客戶想好解決方案,減少客戶損失的風險。

5. 培養階梯式客戶關係:設定階段目標,幫助客戶實現目標,在穩定的績效與信任基礎上,循序漸進式的發展長期合作夥伴關係。

為什麼客戶成功很重要?

根據2019年Profitwell市場調查:新客戶開發成本增加近6成!

哈佛商業評論:發展新客戶的成本是挽留老客戶的5倍!

成功的品牌,必備一套客戶成功模式!

重新定義客戶關係,打造健康的發展循環,除了有效運用行銷資源,避免前方攻城,後方放火,進入不斷開發新客戶的資源消耗戰。

相同的,客戶在成功的旅程中,必須投資時間與專注力才能達成商業目標,與其各懷鬼胎,不如拉攏客戶,達成共好!

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    以上三種階段,都有辦法找到最佳解決方案!

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